Author Topic: Czarny PR  (Read 1455 times)

Offline BladyMamut

  • Administrator
  • WyBudzony
  • *
  • Posts: 2 554
  • Reputacja: +12/-0
Czarny PR
« on: (Thu) 30.04.2015, 22:53:29 »
Czarny PR



Wykorzystując fałszywe informacje podważa się pozycję i wiarygodność instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka. To współczesna metoda manipulacji, oszukiwania ludzi. "Czarny public relations" to propaganda XXI wieku - uważa prof. Jerzy Olędzki, zajmujący się teorią i praktyką public relations oraz marketingiem politycznym.


"Czarny public relations" to świadomie zaplanowane działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu - instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka. To działanie najczęściej skryte, wykorzystujące informacje o danej osobie lub instytucji bez ich zgody. Ma na celu podważenie czyjejś pozycji na rynku, autorytetu, wiarygodności, wizerunku.

Termin "czarny PR" jest zaprzeczeniem oryginalnego pojęcia public relations (PR), określającego działania na rzecz m.in. budowania pozytywnych relacji, zbliżania, harmonii, tworzenia przyjaznej atmosfery, pobudzania zaufania.

- Zarówno tzw. uprawiaczom "czarnego PR", jak i specjalistom public relations w oryginalnym rozumieniu tego słowa zależy na osiągnięciu pozytywnego celu - stworzeniu przychylnej sytuacji, w której będą mogli dalej się rozwijać - mówi prof. Olędzki.

Czarni pr-owcy znani nie od dziś

Zjawisko określane obecnie jako "czarny PR" jest znane od wieków - tylko pod innymi nazwami. Jak mówi prof. Olędzki, "czarny PR" to m.in. działalność dywersyjna, sabotaż, dezinformacja, działania ukryte, kamuflaż, demarketing, oszustwa marketingowe, czarna reklama, propaganda, wojna psychologiczna.

W Stanach Zjednoczonych ponad dwieście lat temu Samuel Adams ogłosił zasadę:
Quote
"Przedstaw wroga w złym świetle i spraw, aby w nim pozostał".

To Adams organizował Komitety Korespondencyjne w celu sprawnego rozpowszechniania informacji antybrytyjskich, nie zawsze w pełni prawdziwych. On także był organizatorem tzw. "buntu herbacianego", w ramach którego przebrani za Indian koloniści weszli na pokład statków brytyjskich w Zatoce Bostońskiej i wyrzucili za burtę skrzynie z herbatą. Wydarzenie to - teraz nazwalibyśmy je może "happeningiem" lub "eventem" - było następnie wykorzystywane do opisów okrucieństwa Anglików.

Obecnie, jak zaznacza prof. Olędzki, w USA "doprowadzono do perfekcji manipulowanie różnymi informacjami podczas kampanii wyborczych".

W Stanach Zjednoczonych zamiast terminu "black PR" (czarny PR) używa się częściej pojęcia "black magic" (czarne sztuczki).

Zdaniem prof. Olędzkiego, świadczy to o "psychologicznym zwycięstwie tamtejszego środowiska PR-owego, które wywalczyło usunięcie skrótu PR ze złowrogo kojarzącego się terminu <<black PR>>".

W Polsce w połowie lat 70. w literaturze poświęconej teorii propagandy tłumaczono pojęcie "public relations" jako "propagandę stosunków z publicznością i próbę wpływania na nią", a specjalistów PR - jako "sprzedawców postaw społecznych".

Takimi specjalistami od dezinformacji i sabotażu byli w Polsce agenci tajnej policji politycznej, którzy prowadzone przez siebie akcje nazywali "kombinacją operacyjną".

Takiego właśnie terminu użyły np. Służby Bezpieczeństwa przy opisie akcji zmierzającej nie tylko do politycznej, ale i fizycznej "likwidacji" Anny Walentynowicz w Radomiu w 1981 roku.

Prof. Olędzki jako jeden z jaskrawych przykładów stosowania w praktyce "czarnego PR" wymienia konfrontację między blokiem państw socjalistycznych a tzw. "światem zachodnim".

Okres kilkudziesięciu lat istnienia ZSRR to - jak mówi profesor - lata bezustannej wojny psychologicznej, prowadzonej przez to państwo zarówno przeciwko własnemu społeczeństwu i ludności krajów satelickich, jak i wszystkim krajom demokratycznym. Zasadniczym narzędziem tej wojny była propaganda.

Czarna, szara, biała propaganda

Wśród trzech znanych rodzajów propagandy, "biała" prowadzona jest otwarcie i jawnie. Znany jest nadawca i odbiorca każdej informacji.

W propagandzie "czarnej" sposób rozpowszechniania materiałów jest starannie zamaskowany. Chodzi o to, aby zmylić odbiorcę co do osoby nadawcy, stworzyć pozory, że nie ma się z informacją nic wspólnego, wywołać wrażenie, że informacje zostały przygotowane i dostarczone przez inne ośrodki.

Propaganda "szara" jest pośrednim rodzajem propagandy - prawdziwe źródło pozostaje zwykle ukryte, lub określa się je bardzo ogólnie, np. mianem "kół dobrze poinformowanych", "opinii publicznej", "ekspertów, którzy chcą pozostać anonimowymi".

Zarówno w propagandzie czarnej, jak i szarej zasadniczą metodą działania są odpowiednio sfabrykowane materiały i niby autentyczne dokumenty źródłowe. Stosuje się też kłamstwa co do pochodzenia przekazywanych informacji, osoby nadawcy.

Najważniejszą funkcją czarnego czy szarego PR jest dezintegracja konkurencji i pognębienie jej w oczach opinii publicznej oraz pozyskanie jak największej liczby sprzymierzeńców, zunifikowanie ich poglądów, opinii i postaw.
Kamuflaż własnych działań nie jest celem samym w sobie, a jedynie sposobem realizacji celu.

Trop prowadzi ku mediom

Do sukcesu takich działań potrzebne są środki masowego przekazu, które są najskuteczniejszymi przekaźnikami sfabrykowanych materiałów. Stąd wniosek, iż podstawowym instrumentem "czarnego PR" są tzw. media relations.

Sztuka propagandy polega na umiejętnym doprowadzeniu odbiorców do takiego stanu emocjonalnego, by działali bez głębszego zastanawiania się.

Oczekiwał tego od swoich specjalistów m.in. Adolf Hitler, który pisze w "Mein Kampf", że "cała sztuka polega na tym, aby uczynić to w taki sposób, że powstanie ogólne przeświadczenie o rzeczywistości danego faktu lub danego zdarzenia, danej potrzeby i słuszności".

Specjaliści od prowadzenia wojny psychologicznej stosują kilka podstawowych chwytów, które gwarantują im sukcesy. Należą do nich m.in. totalna negacja, obłudna pochwała, wielokrotne powtórzenia oraz mówienie ćwierć- i półprawdy.

Stosuje się także: uogólnianie zjawisk jednorazowych i wyolbrzymianie szczegółów, zachęcanie do naśladownictwa, granie na ambicji, przekonywanie o swej rzekomej wszechwiedzy i wszechobecności, demonstrowanie swej "normalności".

Zdaniem prof. Olędzkiego, np. podstawowym celem polityków jest zdobycie władzy, a dopiero potem - pozyskanie uznania w oczach obserwatorów. Politycy lekceważą zasady fair play. Dlatego też w rywalizacji stosuje się często metody kampanii negatywnej.

"International Encyclopedia of Propaganda" wyjaśnia, że taka kampania podkreśla negatywy w opozycji do pozytywów i podstawą jej działania jest "stereotypizacja, ukierunkowana na oczernianie przeciwnika, demaskowanie konkurencyjnej ideologii lub zniszczenie reputacji rywala".

Smear campaign, character assasination, labeling

W "czarnym public relations" wykorzystuje się kilka technik działania. Należy do nich smear campaign. Stosowana w kampanii negatywnej polega ona na fałszywym przedstawianiu charakteru osoby, polityki rządu, partii czy innej organizacji poprzez insynuacje, mówienie półprawdy lub kłamstw.

Prowadzi się ją najczęściej w celu doprowadzenia do rezygnacji lub zwolnienia polityka z urzędu. Opiera się na przedstawianiu nieudowodnionych zarzutów aktywności kryminalnej, złego prowadzenia się, stosowania dyskryminacji płci lub dyskryminacji rasowej wobec podwładnych czy współpracowników.

Character assasination to działania mające na celu zniszczenie reputacji przeciwnika przez np. fabrykowanie albo manipulację informacją. Stosowane najczęściej techniki to: insynuacja, wyolbrzymianie, tendencyjna interpretacja faktów i ich zniekształcanie, bezpośrednie kłamstwo lub dezinformacja. Wszystkie informacje muszą być tak zaprezentowane, by uchronić się przed pytaniami o ich prawdziwość.

Labeling z kolei to użycie - wobec osoby albo grupy osób - opisowego słowa lub zdania, które te osoby negatywnie kategoryzuje, charakteryzuje, stereotypizuje.

We wszystkich wymienionych technikach występuje manipulacja. Elementy manipulacji w życiu politycznym, jakie wymienia prof. Olędzki, to m.in.: dezinformacja, dezorientacja, dywersja mająca na celu dezintegrację grupy, prowokowanie cudzych zachowań, szczucie (nagonka), tworzenie pozorów i pretekstów.

Przy manipulacji występuje także dyskredytacja, czyli "kształtowanie negatywnego wizerunku przeciwnika i godzenie w jego wiarygodność".

Przykłady takich działań socjotechnicznych pojawiły się także w krótkiej historii polskich wyborów prezydenckich.

- Pionierem w tej dziedzinie był Stan Tyminski, który w 1990 roku opowiadał o "czarnej teczce" jako tajemniczej broni, która miała mu pomóc w pogrążeniu rywali - przypomina prof. Olędzki.

Jedyna rada - piętnować

Według prof. Olędzkiego, "czarny PR" będzie się rozwijał dopóty, dopóki nie spotka się z publicznym potępieniem i pogardą. Nie ma jednak większych szans na ukrócenie praktyk jego stosowania.

By ograniczyć "czarny PR" należy przede wszystkim mówić o nim głośno i uczyć, na czym on polega. Dziennikarze razem z naukowcami powinni, zdaniem prof. Olędzkiego, wychwytywać i ukazywać wszystkie próby manipulacji i oszukiwania ludzi.

Publiczne napiętnowanie "czarnego RP" wydaje się "nie tylko niezawodną bronią na arenie politycznej, gdzie zakulisowe działania czy tworzenie korupcjogennej atmosfery potrafi rozgromić partie polityczne i gabinety rządowe, ale także może nauczyć społeczeństwo szacunku dla prawdy" - zaznacza profesor.

***

Profesor Jerzy Olędzki jest absolwentem filologii polskiej Wyższej Szkoły Pedagogicznej w Katowicach (1968) oraz Pomagisterskiego Studium Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego (1970).
Wykładał nauki polityczne i dziennikarstwo na Uniwersytecie Ohio w Athens w USA (1984-1986). W latach 1987-1990 był dyrektorem Instytutu Dziennikarstwa. Obecnie - Kierownik Zakładu Public Relations i Marketingu Medialnego w Instytucie Dziennikarstwa na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych.

Zrodlo: http://www.deon.pl/inteligentne-zycie/psychologia-na-co-dzien/art,489,czarny-pr.html


Czarny PR – teoria i praktyka w Polsce i nie tylko

Czarny PR to bardzo popularne ostatnio określenie, szczególnie w kręgach politycznych. Nieraz słyszymy, że politycy oskarżają się o stosowanie „czarnego pijaru”, co dla odbiorców ma być sygnałem, że dana osoba posługuje się brudnymi metodami, nieuczciwymi zagrywkami itp. Czarny PR stosowany jest również powszechnie w ekonomii, głównie w rywalizacji konkurujących ze sobą firm. Oczywiście do stosowania czarnego pijaru nikt się nie przyznaje, nawet agencje marketingowe, których przedstawiciele podkreślają, że właściwie nie ma czegoś takiego.

Czarny PR – teoria i praktyka w Polsce i nie tylko

Definicje

Czarny PR nie jest jednoznacznie zdefiniowany. Dysponujemy wieloma definicjami, które w zasadzie mówią o tym samym, zawierając te same elementy. Czarny PR przede wszystkim posługuje się fałszywą, nieprawdziwą informacją. Upowszechnia ją w interesie jednej firmy (lub człowieka) dla zaszkodzenia interesom innej firmy (lub człowieka). Z reguły wykorzystuje do tego media i z reguły działa anonimowo. Zgodnie z tymi cechami informacja prawdziwa nie kwalifikuje się do czarnego PR, choćby szkodziła czyimś interesom lub była upowszechniana anonimowo (choć w tym przypadku powód anonimowości jest przecież słaby) [Czarny PR,http://www.first.waw.pl/opr.php?art=18]. Chcąc zdefiniować czarny PR, można sięgnąć po definicję public relations (białego) i zmienić formułkę: „kreowanie własnego wizerunku/relacji” na „kreowanie pożądanego przez nas wizerunku/relacji konkurencji” (relacji firmy z klientami, innymi firmami, instytucjami, państwem, własnymi pracownikami, samorządami itp). Oczywiście to wielkie uproszczenie, ale pozwalające w prosty sposób każdemu zobaczyć o co chodzi. Samych definicji PR-u jest ponad 2000.

Popularne definicje PR:

E. Bernays - Public relations jest próbą skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowania się.

S. Black - Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.

K. Wojcik - PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym.

Popularne definicje czarnego PR:

Jerzy Olędzki - Świadomie zaplanowane działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu - instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka.

W.K.Szalkiewicz - Czarny PR definiuje się jako jego patologiczna forma, wykorzystująca narzędzia public relations do walki z konkurencją czy wręcz ataku. Będą to więc działania mające na celu nadwyrężenie, podważenie image firmy, osoby, produktu, zmierzające do podważenia jego pozycji na rynku, poprzez podawanie informacji nierzetelnych, nieprawdziwych.

Media i Marketing Polska (DT) - Czarny PR – to wypaczenie profesjonalnie kształtowanych relacji z otoczeniem (komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy). Tzw. “czarny PR” nie jest prawdziwą komunikacją, a z pewnością jest ukierunkowany na dezinformację otoczenia, wprowadzanie w błąd oraz nieuczciwe prezentowanie faktów. Jest to zespół działań nieetycznych, które niestety niszczą wszelkie wartości, jakie niesie ze sobą profesjonalnie realizowana komunikacja. Działania zaliczane do tzw. czarnego PR to między innymi: poszukiwanie i przekazywanie za pomocą mediów informacji kompromitujących konkurencję, preparowanie faktów, plotek czy w końcu oczernianie.

K.Daniel – Czarny PR to świadome i zorganizowane działania zmierzające do wywarcia pożądanego przez nas wpływu, na stosunki danego podmiotu z innymi podmiotami. Przy czym celem stosującego czarny PR będzie zwykle zepsucie tych stosunków, pogorszenie relacji, podważenie zaufania, negatywna ingerencja w wizerunek itp.

Tak definiuje się czarny PR w Polsce. Na świecie przyjmuje on inne określenia. W tradycji anglosaskiej używa się takich pojęć jak np. „black magic” - czarne sztuczki, albo media spinning lub spinning (oznacza ono snucie niedorzecznych historii, manipulowanie faktami, reglamentowanie informacji, propagandę). Warto zauważyć, że w tych określeniach nie ma słowa public relations (PR).

Pojęcie czarnego PR w Polsce utożsamiane jest z takimi pojęciami jak: kampania negatywna, propaganda, dyskredytacja, manipulacja, marketing negatywny, dezinformacja.

Kłopot z definicją?

Większość definicji wskazuje na to, że metody którymi tworzy się czarny PR są nieetyczne, brudne, niezgodne z prawem. W związku z tym czarny PR jest po prostu nielegalny. Np. jeżeli firma x rozpowszechnia nieprawdziwe informacje nt. firmy y, to popełnia przestępstwo i podlega karze. Oczywiście jeśli firmę x przyłapie się i udowodni jej winę. Jeżeli tak się nie stanie, to wtedy można powiedzieć, że firma x stosowała skuteczny czarny PR. Jednak nadal będą to metody wysoce kontrowersyjne. Właśnie tutaj tkwi jeden z problemów definicyjnych.

Przykłady wykorzystywania czarnego PR w Polsce i na świecie (prawdopodobne):

Gospodarka i biznes

1997-1998 rok – „afera żelatynowa”, Ministerstwo Rolnictwa zakazało sprowadzania żelatyny (wszystkich rodzajów) z krajów objętych epidemią „wściekłych krów”. Podstawą do tego był podrobiony list przesłany do ministerstwa, w którym pewna stewardesa wyrażała zaniepokojenie epidemią w krajach Zachodniej Europy, on nadał bieg sprawie. Wydany zakaz był korzystny dla krajowych producentów żelatyny, szczególnie firmy Kazimierza Grabka, która była monopolistą na rynku. O tym, że list stewardesy był podrobiony poinformował media i prokuraturę biznesmen z Łodzi. Sprawa do dziś nie jest dokładnie wyjaśniona.

1998 rok – pojawienie się informacji, że zupki w proszku firmy Amino zawierają salmonellę. Firma wycofała część produktu z rynku, badania nic nie wykazały. Sprzedaż zupek Amino spadła, wzrosła u konkurencji.

1999-2009 – afera wokół prywatyzacji PZU. Rywalizacja pomiędzy głównymi udziałowcami PZU czyli Skarbem Państwa i Eureko (33 proc.) trwała dekadę, i zakończyła się ugodą za którą Ministerstwo Skarbu Państwa zapłaciło 4,7 mld zł. W rywalizacji obie strony nie przebierały w środkach, były publikowane w mediach różne raporty, analizy, ekspertyzy, wypowiedzi, często anonimowe.

2003 – rywalizacja firm naftowych (m.in. Orlenu) z producentami biopaliw (lobby Aleksandra Gudzowatego, „rolników” produkujących domieszki paliwowe)

2005 – afera Constaru – firma przetwórstwa mięsnego. Pojawiły się w mediach informacje, które poddawały w wątpliwość jakość wyrobów, proces produkcji, np. o „odświeżaniu wędlin”, łamaniu norm sanitarnych. Doprowadziło to do wstrzymania produkcji w zakładzie oraz wzmożonych kontroli, Policja wszczęła śledztwo. Nawet Komisja Europejska interweniowała w sprawie Polskich produktów, które trafiały na eksport z tej firmy.

2005 – rywalizacja firm produkujących insulinę, polskiej i duńskiej. Po wejściu na na rynek polskiej firmy, duński monopolista stracił dobrą pozycję i rozpoczęła się walka w mediach. Pojawiło się sporo artykułów w których twierdzono, że polska insulina jest gorsza od duńskiej. Produkty duńskiego koncernu Novo Nordisk były promowane przez Polskie Stowarzyszenie Diabetyków. Koncern wspomagał finansowo Stowarzyszenie.

2005 – zamieszanie na giełdzie. Miesiąc przed debiutem na giełdzie firmy Broker FM (właściciel radia RMF FM) konkurencyjna spółka CR Media Consulting opublikowała raport niekorzystny dla Broker FM. Następnego dnia sekretarz KRRiT Włodzimierz Czarzasty przesłał do różnych mediów informacje (bez upoważnienia innych członków Rady), o swoich wątpliwościach co do dokumentów firmy Broker FM. Opublikowany raport doprowadził do zmniejszenia ilość oferowanych w debiucie akcji Broker FM, mniejsze niż planowane wpływy z emisji, a później spadek cen akcji.

2009-2011 – wadliwe auta Toyoty. Producent samochodów, po ostrej krytyce w mediach, zmuszony był do wycofania (napraw) kilku milinów samochodów na całym świecie, zawieszono również produkcję niektórych modeli. Zaczęło się oczywiście w USA, tamtejsze media, eksperci motoryzacyjni, a nawet i władze tak nagłośnili sprawę usterek w autach Toyoty, że tam w pierwszej kolejności producent musiał wycofać auta. Doszło do tego, że NASA miała badać „pedał gazu” w wadliwych pojazdach, a prezes Toyoty przepraszał w Kongresie USA (wystąpienie Akio Toyody przed Komisją Kontroli Rządu Izby Reprezentantów w lutym 2010r.). Skala czarnego PR zastosowanego przeciwko japońskiemu producentowi była ogromna, zapewne prowadzona przez amerykańskie firmy samochodowe, które dopięły swego, sprzedaż aut Toyoty w 2010 i 2011 spadła. Warto dodać, że wielu speców od PR podkreśla błędy w komunikacji szefostwa Toyoty z mediami i klientami na początku kryzysu, co powiększyło skalę problemu. Sprawa w toku.

2010 – „gaz łupkowy jest zły”. Wielkie koncerny gazowe tj. największy na świecie Gazprom, dziwnie wypowiadają się na temat gazu łupkowego, a właściwie wypowiadają się negatywne. To w artykułach czytam, że jego wydobycie jest nieopłacalne, to szefostwo Gazpromu go marginalizuje, innym razem protestują przeciwko wydobywaniu gazu w różnych krajach. Często też pojawia się sprawa skutków wydobycia gazu łupkowego dla środowiska naturalnego. W każdym razie gazowy gigant w gazie łupkowym widzi zagrożenie, a na pewno konkurencję. Do tego doszła jeszcze jedna zła wiadomość, USA na początku 2010 roku wyprzedziło Rosję pod względem wydobycia gazu. Ale jak wieści niosą, Gazprom będzie wykupywał technologie (oraz firmy) wydobycia gazu łupkowego.

Sporo przykładów czarnego PR znajduje się w Internecie (na forach, stornach porównujących dane produkty), dotyczy to szczególnie takich spraw jak:
* rywalizacja koncernów farmaceutycznych
* rywalizacja producentów sprzętu elektronicznego, telewizorów itp.
* rywalizacja producentów narzędzi ogrodniczych, pilarek itp.

Wkrótce więcej...

Bibliografia:
Anna Augustyn, Leszek Kupiec, Public Relations, Białystok 2004.
Jerzy Olędzki, Czarne sztuczki, propaganda i brudny PR, www.proto.pl/artykuly/PR/.../Czarne_sztuczki_propaganda_i_brudny_PR.pdf.
Wiszniowski Robert, Marketing wyborczy, Warszawa 2000.
Szalkiewicz Wojciech Krzysztof, Kandydat. Jak wygrać wybory, Bydgoszcz – Olsztyn 2006.
Pabijańska Monika, Psychomanipulacja w polityce, Wrocław 2006.
Learmer R., Prichinello M., Public Relations, Gdańsk 2004.
Mazur Marek, Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa 2004.
Kolczyński Mariusz, Mazur Marek, Wojna na wrażenia, Warszawa 2007.
Czarnowski P., Goban-Klas T., Kadragic A., Public Relations czyli promocja reputacji, Warszawa 1997.
Cwalina Wojciech, Falkowski Andrzej, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2005.
S.Black, Public relations, Warszawa 1998.
Urszula Styrcz, Czarny PR w teorii i w praktyce, Zeszyty Naukowe 2/2006.
Wojcik, T.(1995), Encyklopedia biznesu, t. 2, Warszawa.
www.pr.pl

Zrodlo: http://www.kampanianegatywna.pl/marketing/59-czarny-pr-teoria-i-praktyka-w-polsce-i-nie-tylko.html

Sztuka czarnego PR-u, czyli o podstawianiu nogi

[W tym tekscie opisujac czarny PR sami promuja pewna teze - BladyMamut]


Radość Amerykanów po śmierci Osamy bin Ladena. Fot. Andrew Gombert/EPA

Telekomunikacja Polska i gaz łupkowy, Osama bin Laden i Google. Wszyscy ostatnio padli ofiarą czarnego PR.

Kiedy komandosi Navy Seals mierzyli do Osamy bin Ladena, ten schował się za jedną ze swoich żon – ujawnili kilka dni po śmierci terrorysty Amerykanie. Potem w świat poszedł film, który miał dowodzić, że lider Al-Kaidy farbował brodę, aby wyglądać młodziej i atrakcyjniej. W końcu oficjele z amerykańskiej administracji podali, że w pakistańskiej posiadłości bin Ladena znaleziono dużą kolekcję pornografii. Dyskredytująca kampania miała zniechęcić muzułmanów do bin Ladena i zminimalizować ryzyko zbudowania jego mitu.

Ten przykład przypomina, że negatywny PR jest jednym z podstawowych narzędzi używanych w polityce. Jednak kilka wydarzeń z ostatnich tygodni wskazuje, że czarny PR jest stosowany także w biznesie. Trudno, by było inaczej, skoro – jak twierdzą marketingowcy – pozytywną informację przeciętny konsument powtarza trzem znajomym, a negatywną aż ośmiu.

Nakręcanie dziennikarzy

Na świecie czarny PR nazywa się najczęściej media spinning. W węższym znaczeniu to nakręcanie mediów przez przemycanie do gazet, internetu i telewizji zmanipulowanych albo wręcz fałszywych informacji wymierzonych w wizerunek i interesy przeciwnika biznesowego lub politycznego. W szerszym ujęciu to także zwykła kampania negatywna, czyli ujawnianie przykrych, ale prawdziwych informacji o przeciwniku.

Na całym świecie, także w Polsce, czarny PR czy nawet kampanie negatywne to temat tabu. Ludzie z branży utrzymują, że nigdy nie brali w nich udziału, a najwyżej co nieco słyszeli. Jednak media spinning istnieje i ma się dobrze, bo tego typu zlecenia przyjmują najbardziej renomowane agencje na świecie.

Czarny PR Facebooka

Na początku maja jeden z amerykańskich blogerów ujawnił, że zgłosili się do niego pracownicy agencji Burson-Marsteller. Zaproponowali opublikowanie na blogu panicznego w tonie i naciągającego fakty tekstu o braku ochrony prywatności w serwisach udostępnianych przez firmę Google. Jak się potem okazało, podobną propozycję otrzymali m.in. dziennikarze pracujący dla „The Washington Post” i „USA Today”. Zleceniodawcą była firma Facebook. Za przyjęcie zlecenia posypały się oskarżenia, pojawiła się groźba środowiskowej infamii i wykluczenia z prestiżowej organizacji zrzeszającej amerykańskich specjalistów od komunikacji.

W Polsce z przeprowadzonych trzy lata temu badań (niestety, nie ma bardziej aktualnych) wynika, że 75 proc. PR-owców styka się w pracy z kampaniami czarnego PR, a połowa przyznaje się do rozpowszechniania nieprawdziwych informacji. Piotr Czarnowski, właściciel jednej z pierwszych w Polsce agencji, First Public Relations, szacuje, że zlecenia tego typu działań to 10-20 proc. obrotów na wartym ok. 400 mln zł rynku public relations w Polsce. Można więc ostrożnie przyjąć, że na podszczypywanie w ten sposób konkurencji polskie firmy wydają 20-30 mln zł rocznie.

Polskie czarne kampanie

Negatywny PR może mieć na celu wahnięcie kursem akcji, na którym można zarobić. Trudno inaczej wytłumaczyć powody, dla których Robert Rethy, analityk renomowanego banku inwestycyjnego UniCredit CA IB Securities, w szczycie kryzysu 2008 roku nagle opublikował miażdżącą dla rafinerii Lotos analizę i obniżył cenę docelową jej akcji do zera, czyli zapowiedział zupełne bankructwo firmy. Za nierzetelność w opracowywaniu analizy (m.in. pominięcie części majątku przy wycenie) jego firma dostała od Komisji Nadzoru Finansowego pół miliona złotych kary.

Za rodzaj czarnego PR trzeba też uznać próby skompromitowania urzędników państwowych. Bolesławowi Piesze, wiceministrowi zdrowia w 2007 roku, media udowodniły, że spotykał się z przedstawicielem koncernu Servier, i powiązały ten fakt z wciągnięciem leku tej firmy na listę refundacyjną. Pojawiła się nawet pogłoska, że koncern opłacił synowi ministra wynajęcie mieszkania. – Ktoś musiał donieść mediom o tym spotkaniu. Prawdopodobnie konkurencja Serviera – uważa wieloletni pracownik branży PR. Zachowanie ministra było naganne (nie powinien spotykać się z firmą bez świadków), ale dowodów naruszenia prawa nie znaleziono. Po dwóch latach śledztwa prokuratura je umorzyła.

Do kompromitacji wiceministra finansów Jacka Kapicy miały z kolei doprowadzić tuż po wybuchu afery hazardowej rozprowadzane wśród dziennikarzy informacje o łapówkach przyjmowanych w resorcie w zamian za pozwolenie na uruchomienie salonów gier. Okazało się, że zarzuty są nieprawdziwe – według „Rzeczpospolitej” agencja PR, która je rozpowszechniała, pracowała na zlecenie firm z branży hazardowej i wzięła za usługę kilkadziesiąt tysięcy złotych. Tyle bowiem kosztuje zaaranżowanie dużej, opartej na spreparowanych informacjach kampanii w mediach ogólnopolskich. Tańsza, bo mniej ryzykowna jest kampania negatywna, w której dział marketingu czy departament prawny danej firmy podsuwa dziennikarzom za pośrednictwem agencji PR prawdziwe, ale negatywne informacje o konkurencji.

Walka przenosi się w społeczności

Nową jakością jest opłacanie wpisów i komentarzy na forach internetowych i portalach społecznościowych. Oficjalnego cennika takich usług nie ma, ale wiadomo, że firmy wyspecjalizowane w prowadzeniu na zlecenie tak zwanej aktywności na serwisach społecznościowych i branżowych biorą od kilkudziesięciu groszy do kilku złotych za jeden wpis. – Na niektórych serwisach nawet 40 proc. wpisów to zamówione komentarze – uważa Piotr Czarnowski.

Jak to wygląda w praktyce? Jedna z dużych firm branży spożywczej zatrudniła agencję do zarządzania oficjalnym profilem firmy na Facebooku, a nieoficjalnie także kilkudziesięcioma fałszywymi profilami osób prywatnych. – Kiedy konkurencji powinie się noga, na jej profilu wpisują odpowiednio zjadliwe komentarze – zdradza pracownik firmy spożywczej. – Podkreślają, że tego typu wpadki w tej firmie to norma. Agencja przydaje się też wtedy, gdy my damy ciała. Wówczas na negatywne wpisy na naszym profilu reagują tonującymi komentarzami.

Wpisy w obronie klienta nie mogą być jednak zbyt stanowcze, bo internauci wyczują manipulację. Prościej zmienić wątek dyskusji albo zbywać krytyków stwierdzeniami, że każdy popełnia błędy. Zatem jest to działanie z pogranicza media spinning i zwykłej kampanii negatywnej. Kompletna usługa tego typu kosztuje nie więcej niż kilkanaście tysięcy złotych miesięcznie.

Wielka światowa nagonka na TP SA

Poważna kampania negatywna prowadzona w celu wywarcia presji na urzędy państwowe albo polityków kosztuje setki razy więcej. Eksperci z branży PR koszt kampanii, która ma zmusić TP SA do wypłacenia kilkuset milionów euro byłemu duńskiemu kontrahentowi, szacują nawet na milion dolarów.

Dwadzieścia lat temu Telekomunikacja Polska zleciła duńskiej firmie DPTG położenie światłowodu z Koszalina do Cieszyna. Zapłatą miało być 15 proc. przychodów osiągniętych przez TP SA z jego eksploatacji przez 15 lat. Od 10 lat strony spierają się o kalkulację tego przychodu. TP SA grała na zwłokę, ale jesienią 2010 roku sąd arbitrażowy w Wiedniu nakazał wypłacenie Duńczykom ponad 1,5 mld zł odszkodowania.

TP SA liczy jednak na to, że polski sąd nie potwierdzi wykonalności wyroku sądu arbitrażowego. Trudno w tym sporze przesądzać, kto ma rację, ale wokół TP SA zimą zaczęły się dziać dziwne rzeczy.

Sprawą nieoczekiwanie i intensywnie zainteresował się amerykański biznesowy dwutygodnik „Forbes”, który w krótkim czasie opublikował kilka tekstów na temat polsko-duńskiego sporu. W jednym z nich James K. Glassman, dziennikarz i były pracownik administracji George’a W. Busha, przedstawiając sprawę, ubolewał, że wiarygodność inwestycyjna tak sympatycznej mu Polski jest coraz słabsza.

W innym artykule komentatorka telewizyjna Hilary Kramer próbowała wmówić prezydentowi Francji Nicolasowi Sarkozy’emu, że jeśli nie zmusi polskiej spółki, będącej własnością France Télécom do wypłaty wysokiego odszkodowania, to znaczy, że akceptuje stosowanie prawa w stylu prezydenta Wenezueli Hugo Cháveza. W kolejnym tekście wezwała zaś Donalda Tuska – mimo że polski rząd nie ma już udziałów w TP SA – do interwencji, bo kontynuowanie sporu nie przystoi krajowi przejmującemu lada dzień prezydencję Unii Europejskiej. Głos zabrała też tajemnicza amerykańska Rada ds. Bezpieczeństwa Inwestycji Europejskich (CEIS). W kwietniu opublikowała raport, którego głównym przesłaniem było wytknięcie Polsce fatalnych warunków do prowadzenia inwestycji, czego dowodem miałaby być sprawa TP SA.

Szefem CEIS jest Robert Shapiro, były wysoki rangą funkcjonariusz administracji Billa Clintona. Nie wiadomo, kiedy ta instytucja powstała ani jakie są jej związki z duńskim oponentem TP SA (oficjalnie jakimkolwiek relacjom z DPTG Robert Shapiro zaprzeczał). Na pytania „Newsweeka” o CEIS jednak nie odpowiedział. Z informacji znajdujących się na stronie internetowej można wnioskować, że instytucja działa od kilku miesięcy, a jedynym tematem jej zainteresowań są polskie problemy z ochroną interesów inwestorów oraz TP SA. Są nawet filmiki z konferencji na ten temat, a w archiwum CEIS artykuły i nagrania wypowiedzi... Hilary Kramer i Jamesa Glassmana.

Całość wygląda jak solidnie przygotowana próba wywarcia nacisku poprzez media (w Polsce raport Shapiro relacjonowały m.in. „Rzeczpospolita”, „Puls Biznesu” i „Obserwator Finansowy”) na polski i francuski rząd, a przede wszystkim na polski sąd, który będzie badał sprawę TP SA.

PR-em w Czecha

Kiedy można próbować wywierać wpływ na ostateczny wynik, postępowania sądowe czy przetargowe są ulubionym momentem specjalistów od fałszywego czarnego PR (metoda prymitywna) i kampanii negatywnych (metoda bardziej wysublimowana). Kiedy czeski holding Penta przelicytował włosko-brytyjskiego potentata Agustę w przetargu na PZL Świdnik i dostał wyłączność na dalsze negocjacje, ruszyła kampania przedstawiająca Pentę w złym świetle. Do dziennikarzy zainteresowanych tematem zaczęły napływać w części fałszywe, w części prawdziwe informacje m.in. o agenturalnej przeszłości akcjonariuszy i mikroskopijnym potencjale technicznym i finansowym Czechów. Przetarg ostatecznie wygrała Agusta, choć musiała podwyższyć ofertę.

Są i plusy

Z kolei dobrze przygotowana kampania negatywna jest do zaakceptowania, jeśli służy wyjaśnieniu prawdy. Autor tego tekstu dał się przekonać, a „Newsweek” opublikował (2 sierpnia 2009 r.) podsunięte przez kancelarię prawną negatywne informacje o konsorcjum Astaldi-Gulermak, które wygrało wart 4 mld zł przetarg na budowę drugiej linii metra. Włosi pochwalili się wybudowanymi kolejkami w Rzymie, Genui i Neapolu, a Turcy metrem w Stambule. Do dokumentacji przetargowej dołączyli pismo stambulskiego urzędnika opatrzone pieczątką, które potwierdzało, że stacje zostały wybudowane. Problem w tym, że prawnicy, reprezentujący przegranego konkurenta, którzy zgłosili się do „Newsweeka”, pokazali zrobione dzień wcześniej zdjęcia, a na nich rzekomo ukończone metro okazało się zaledwie głębokim wykopem. Kant był oczywisty i warto go było pokazać.

Firmy, które przegrały przetarg, walczyły wtedy przed Krajową Izbą Odwoławczą o zmianę wyniku i wyeliminowanie Astaldi z konkursu. Jednak izba podtrzymała wynik przetargu, bo Włosi wycofali się z lansowania Stambułu i w zastępstwie pokazali jeszcze jedno naprawdę wybudowane metro.

Atak na łupki

Kontrakt na metro za 1 mld euro to pryszcz w porównaniu z zyskami z gazu łupkowego. Francja już przez to przeszła. Naukowcy szacują francuskie zasoby gazu łupkowego na 5,3 bln metrów sześc. Ich wartość idzie w setki miliardów euro. Uruchomienie wydobycia uszczupliłoby dochody dzisiejszych dostawców energii we Francji, czyli elektrowni atomowych, a także doprowadziło do zdecydowanego obniżenia cen gazu ziemnego, którego głównym dostawcą jest Gazprom. Wraz ze wzrostem zainteresowania inwestorów złożami zaczęły powstawać we francuskim internecie serwisy ostrzegające przed ekologicznym kataklizmem.

Wskutek sprawnej kampanii negatywnej (wydobycie łupków rzeczywiście może zanieczyszczać wodę) doszło do histerii społecznej. Ekolodzy i mieszkańcy gazonośnych terenów rozpoczęli serię protestów i 10 maja francuskie Zgromadzenie Narodowe przegłosowało zakaz nie tylko wydobycia, ale nawet poszukiwań gazu łupkowego.

Tomasz Kamyk, współwłaściciel agencji Sugar & Spice PR, prognozuje, że w Polsce dojdzie do podobnej kampanii. Na przykład Gazprom już od ponad roku publicznie ostrzega przed gazem łupkowym. – Możemy być świadkami prób korumpowania polityków, przekupywania organizacji ekologicznych, a nawet dziennikarzy, aby przekaz dotyczący eksploatacji złóż gazu łupkowego był jak najbardziej negatywny – mówi.

ConocoPhillips, jedna z firm, która szuka gazu łupkowego w Polsce, zawczasu wynajęło więc do pomocy firmę Piotra Czarnowskiego. – Każdy nowy sposób pozyskiwania paliw i energii budzi protesty. Tak było z ropą naftową i energią atomową. Gaz łupkowy nie jest wyjątkiem – stara się uspokajać Czarnowski. Ale przyznaje, że w internecie aktywność skrajnych przeciwników i zwolenników tej technologii pozyskiwania gazu jest nieproporcjonalnie wysoka w stosunku do stanu zaawansowania prac (eksploatacja ruszy najwcześniej za pięć, dziesięć lat). Dziś zablokowanie łupkowców jest po prostu tańsze.

Zrodlo: http://biznes.newsweek.pl/sztuka-czarnego-pr-u--czyli-o-podstawianiu-nogi,77815,1,1.html

CZARNY PR NIE ISTNIEJE. UŻYWAJ POPRAWNIE: PROPAGANDA

Przepraszam, że już z tytułu krzyczę na Was, ale ta sprawa od lat nie daje mi spokoju. Dokładnie osiem lat temu moja ówczesna szefowa i mentorka Public Relations oświeciła mnie: – nie ma czegoś takiego, jak "czarny PR"! – zagrzmiała Magda Nahurska.

Zareagowałem pytającym spojrzeniem. Jak to? Przecież tyle wtedy mówiło się o negatywnych kampaniach w sieci. Przecież to logiczne, że skoro jest jasna strona czegoś, to jest i ciemna. Przecież – jako niesforny 19-latek – nie mogłem myśleć inaczej... Otóż nic bardziej mylnego.  Magda, która kocha pijar miłością nieodwołalną, powiedziała magiczne:

– PR jest czysty i etyczny. Wobec tego nie może być "czarny".

Wtedy nie wiedziałem, że te słowa wyryją się w mojej pamięci. A ja będę powielał je tak często. Dziś irytuje mnie notoryczne powielanie błędu.  To bardzo ważne, aby wreszcie zrozumieć, że tak, jak nie ma puszczalskich dziewic, nie ma nieetycznego pijaru. To fizycznie niemożliwe i sprzeczne z naturą.

Lata mijają od naszej krótkiej, acz dobitnej pogawędki, a ludzie w branży – co gorsza, pijarowej! – dalej używają nieistnejącego terminu "czarny PR". A wystarczy zastąpić go jeszcze popularniejszym "propaganda". PR nie ma nic wspólnego z rozgrywkami, propagandą czy innymi nieetycznymi zachowaniami. Wręcz przeciwnie. Jest lekarstwem na nie. Szczerym, prawdziwym. My, Polacy, mamy niezwykle bogate słownictwo. Ale "czarny PR" to po prostu koszmarny błąd powielany przez wszystkich. Co więcej, wiele osób eliminuje "czarny" i negatywne działania w sieci uważa za element pijaru. Traci na tym całe środowisko.

Możesz przyczynić się do naprawy reputacji pijaru w Polsce. Wystarczy, że w odpowiedniej chwili powstrzymasz się przez wymówieniem "czarny PR". I po prostu użyjesz pasującego odpowiednika.  Boleję nad tym, że definicja tego mylnie nazywanego zjawiska jest w Wikipedii. Korzystają z niej setki tysięcy studentów.

Nigdy nie byłem zwolennikiem uzupełniania encyklopedii i słowników o wyrazy, które zostały uznane za poprawne.

Nie powinniśmy popełniać błędów językowych tylko dlatego, że popełniają je wszyscy. 

PS. notkę dedykuję Magdzie Nahurskiej, której skrupulatność drzemie we mnie do dziś.

Zrodlo: http://www.brief.pl/artykul,1987,czarny_pr_nie_istnieje_uzywaj_poprawnie_propaganda.html


Zobacz na:
Myślenie pojęciowe, a myślenie stereotypowe
https://forum.wybudzeni.com/index.php?topic=302.0
Astroturf i Manipulacja Medialna - Sharyl Attkisson
https://forum.wybudzeni.com/index.php?topic=1772.0
Gaz łupkowy
https://forum.wybudzeni.com/index.php?topic=1926.
“Zacznij tam gdzie jesteś, użyj tego co masz, zrób co możesz”
Nie negocjuje na rozsądnych warunkach z ludźmi, którzy zamierzają mnie pozbawić rozsądku.


Jeśli widzisz uszkodzony post - kliknij "Zgłoś do moderatora". Dziekuje